ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา “การทำธุรกิจที่เน้นการเติบโต อย่างยั่งยืน” หรือ Sustainable growth ถือเป็นเทรนด์แห่งการทำธุรกิจอนาคตที่ “ธุรกิจ” ทั่วโลกต้องการเดินไปสู่เป้าหมาย
แต่จะมีสักกี่บริษัทที่สามารถเดินหน้าแนวทางดังกล่าว ควบคู่กับการประคองธุรกิจฝ่าวิกฤติโควิด-19 ได้อย่างแท้จริง และในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา บริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR เป็นอีกหนึ่งบริษัทขนาดใหญ่ของไทย ที่เร่งเดินหน้าปรับองค์กรเพื่อไปสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนมาโดยตลอด
“ทีมเศรษฐกิจ” สัมภาษณ์ “จิราพร ขาวสวัสดิ์” รักษาการแทนประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ถึงปัญหาอุปสรรค และความสำเร็จของ OR ที่เกิดขึ้น ซึ่งอาจจะช่วยเป็นแนวทางของธุรกิจขนาดกลางและย่อมอื่นๆ ที่จะปรับตัวเพื่อรับมืออนาคตของธุรกิจหลังโควิด–19
กลยุทธ์โตยั่งยืน “วันนี้” PTTOR
วันนี้ของ PTTOR เราดำเนินธุรกิจไปในทิศทางใด เป็นภาพที่ “จิราพร” เปิดประเด็นเล่าให้ “ทีมเศรษฐกิจ” ฟังถึงการดำเนินธุรกิจของ PTTOR ว่า “บริษัทให้ความสำคัญกับความยั่งยืนในทุกๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นความยั่งยืนในองค์กร และองค์รวม ดังนั้น การทำธุรกิจของเราจึงเน้นในเรื่อง ESG หรือ Environment, Social and Governance (การพัฒนาสิ่งแวดล้อม, สังคม และธรรมาภิบาล) เป็นหลัก”
ตัวแรก E : Environment หรือ สิ่งแวดล้อม บริษัทเล็งเห็นถึงความสำคัญของสิ่งแวดล้อม และการลดมลพิษอย่างมาก โดยเป็นผู้จำหน่าย “น้ำมันไร้สารตะกั่ว” เจ้าแรกในประเทศไทย รวมทั้ง พลังงานเชื้อเพลิงสะอาด ทั้งเอทานอล ที่นำเอาพืชพลังงานมาผลิตเป็นแอลกอฮอล์แล้วผสมกับน้ำมันเบนซิน ออกมาเป็นน้ำมันเบนซินแก๊สโซฮอล์ และเอาน้ำมันจากพืชพลังงานมาผลิตเป็นไบโอดีเซล
“ที่เห็นชัดๆ ตอนนี้ คือ B10 ที่นำเอาน้ำมันปาล์มดิบมาผลิตเป็นไบโอดีเซล ปัจจุบัน OR มีสถานีบริการน้ำมัน ที่รองรับการจำหน่ายน้ำมัน B10 มากที่สุด นอกจากนี้ คลังน้ำมัน และคลังก๊าซทั่วประเทศ ก็จะเน้นในเรื่องของระบบบำบัดน้ำเสียและน้ำทิ้ง ตลอดจนการดูแลอุปกรณ์ไม่ให้เกิดการรั่วไหลไปทำลายสิ่งแวดล้อม”
ขณะที่ S : Social หรือสังคม วิสัยทัศน์ของ OR คือ การเป็นแบรนด์ไทยชั้นนำระดับโลกที่จะสร้างคุณค่าให้กับชุมชน ธุรกิจของเราจะช่วยให้ชุมชนและสังคมที่เราอยู่ร่วมด้วยมีโอกาสเติบโต และขยายธุรกิจไปพร้อมกับเรา เช่น ปั๊มน้ำมัน PTT Station หรือปั๊ม ปตท. และร้านกาแฟอเมซอน (Amazon) ที่หลายคนคุ้นเคย
ซึ่งธุรกิจเหล่านี้ประมาณ 80% จะเป็นรูปแบบแฟรนไชส์ของผู้ประกอบการรายกลางและเล็ก (SMEs) ส่วนของ OR มีเพียง 20% ในพื้นที่ที่ต้นทุนสูงๆเท่านั้น โดย OR จะทำหน้าที่เป็นพี่เลี้ยงให้กับ SMEs เหล่านี้ ทั้งการเป็นผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์ บริหารแบรนด์ และมาตรการการทำธุรกิจ เพื่อให้ SMEs ที่เข้ามาลงทุนเหล่านี้มีรายได้ เพราะหากธุรกิจแฟรนไชส์ไม่มีการบริหารจัดการที่ดี ก็อาจไม่เติบโต
นี่คือ การทำธุรกิจที่มุ่งเน้นให้ชุมชนและสังคมเติบโตไปพร้อมกับธุรกิจของเรา!
สุดท้าย G:Governance หรือธรรมาภิบาล องค์กรจะยั่งยืนได้ ทั้งคนในและคนนอกองค์กร ต้องมองเห็นให้ได้ว่า การทำงานของระดับบริหาร หรือพนักงาน รวมถึงพาร์ตเนอร์ หรือซัปพลายเออร์ ต้องทำธุรกิจอย่างโปร่งใส
เปิดแนวคิด “ยักษ์ใหญ่ช่วยตัวเล็ก”
ขอเน้นว่า การดำเนินธุรกิจแบบนี้ เพื่อให้ชุมชนและสังคมโตไปพร้อมกับเรา ไม่ใช่เป็นการทำ CSR หรือการบริจาค แต่เป็นกระบวนการ (Process) ยกตัวอย่าง “เจ้าของแบรนด์รายใหญ่ทำธุรกิจแฟรนไชส์กับ SMEs เพื่อช่วยชุนชนในพื้นที่ โดยเจ้าของแบรนด์ได้ประสานกับแฟรนไชส์ในพื้นที่ต่างๆ เพื่อเปิดเป็นช่องทางให้ชุมชน และชาวบ้านมีโอกาสนำสินค้ามาขาย นอกจากนั้น เจ้าของแบรนด์ยังจับมือร่วมกับพาร์ตเนอร์อื่นๆ เพื่อช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ ขยายปริมาณสินค้า และนำออกสู่ตลาด สร้างโอกาสและรายได้ไปพร้อมกัน”
เช่น ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา OR ได้ทำโครงการ “ไทยเด็ด” ซึ่งปีนี้เป็นปีที่ 3 โดยร่วมกับพันธมิตร อาทิ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ ธนาคารพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแห่งประเทศไทย (SMEs Bank) ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส.) เป็นต้น ร่วมกันพัฒนาผลิตภัณฑ์ของชาวบ้านให้มีคุณภาพมาตรฐาน ตอบสนองความต้องการลูกค้า พัฒนาแพ็กเกจจิ้งให้สวยงาม ขยายปริมาณสินค้า และนำออกสู่ตลาด
โดย OR ได้ร่วมมือกับเจ้าของปั๊มน้ำมัน ปตท. หรือ PTT Station ในพื้นที่ต่างๆ ที่ปัจจุบันมี 1,940 สาขาทั่วประเทศ เปิดพื้นที่ให้ผู้ผลิตสินค้าชุมชน และ SMEs มีโอกาสนำสินค้ามาขาย ทำให้ เรามีของดี ของเด็ดจากภาคใต้ขึ้นมาขายที่ภาคเหนือ หรือจากภาคเหนือลงมาภาคอีสาน ผ่านทางปั๊มน้ำมันของ PTTOR
ในปัจจุบันมีวิสาหกิจชุมชนเข้าร่วมโครงการแล้วกว่า 200 ราย ผลิตภัณฑ์ขายดี เช่น ผัดไทภูเขาไฟ จ.บุรีรัมย์ กระเทียมดำ จ.ลำพูน ผลิตภัณฑ์กระจูด จ.นครศรีธรรมราช ขนมปั้นขลิบ จ.พัทลุง ขนมข้าวแต๋นน้ำแตงโม กรุงเทพฯ ช่วยให้ผู้ประกอบการในท้องถิ่น และคนในชุมชนมีรายได้เพิ่มขึ้น ไม่ต้องออกมาหางานทำนอกพื้นที่
ส่วนร้านกาแฟอเมซอน ด้วยความที่ OR เป็นผู้นำตลาดร้านกาแฟในประเทศไทย เราได้พัฒนาโครงการ อบรมให้ความรู้ ทำให้เกษตรกรปลูกกาแฟอย่างถูกวิธี ทะนุถนอมสภาพพื้นดิน ไม่ให้ถางป่าทำไร่เลื่อนลอย ควบคู่ไปกับโครงการหลวงที่ จ.เชียงใหม่ โดยเริ่มมาตั้งแต่ปี 2557 เป็นการพัฒนาวิธีการปลูกกาแฟแบบใหม่ ซึ่งเรียกว่า การวางระบบการปลูกกาแฟ 5 ชั้น คือ ชั้นแรกเป็นดินที่เป็นหญ้าแฝก เพื่อไม่ให้เกิดการทำลายดิน ชั้นที่ 2 และ 3 เป็นไม้ระดับกลาง และชั้นบนเป็นไม้กันแนวพื้นที่ปลูกกาแฟ
ช่วยให้เกษตรกรได้วิธีการปลูกกาแฟที่ถูกต้องและอนุรักษ์ธรรมชาติ ข้อสำคัญ เราไม่ได้ทำแค่การพัฒนาและรับซื้อกาแฟ เราไปสอนให้ชุมชนที่เข้ามาอยู่ในโครงการ 110 ครอบครัว ให้รู้จักการออมเงิน ครอบครัวเกษตรกรที่เป็นชาวเขาจะมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น มีทางขายผลผลิต ซึ่งปัจจุบันเรามีร้านคาเฟ่ อเมซอนในไทยรวมกว่า 3,000 สาขา และต่างประเทศกว่า 300 สาขา ได้แก่ กัมพูชา ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น เมียนมา ลาว โอมาน สิงคโปร์ จีน และมาเลเซีย
นอกจากนี้ ช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้การท่องเที่ยวหยุดชะงัก ส่งผลให้ “กุ้งก้ามกราม”ในประเทศล้นตลาด นั่นจึงกลายเป็นแนวคิดเปิดปั๊มน้ำมันเป็น “พื้นที่ปันสุข” โดย OR ได้ร่วมกับพันธมิตร เช่น ธ.ก.ส. สนับสนุนให้เกษตรกรนำผลผลิตมาจำหน่ายในปั๊มน้ำมัน ซึ่งนอกจากกุ้งก้ามกรามแล้ว ยังมี เงาะ จาก จ.เชียงใหม่ และมะม่วงน้ำดอกไม้ ที่ส่งออกไม่ได้ เราก็ให้นำมาขายในปั๊มน้ำมัน ปตท. ที่ร่วมโครงการกว่า 600 แห่งทั่วประเทศ
1+1 = 2 แพ็กคู่ “ลดความเสี่ยง”
ทั้งนี้ นอกเหนือจากการเติบโตร่วมกับชุมชน OR ยังขยายธุรกิจที่เน้นเติบโตร่วมกับคู่ค้า หรือ 1+1 = 2 เพื่อช่วยลดความเสี่ยง ไม่ได้เน้นการขยายธุรกิจด้วยตัวเองเท่านั้น
“เราอาจจะมีจุดแข็งอย่างหนึ่ง ขณะที่พาร์ตเนอร์ก็อาจจะมีจุดแข็งอีกอย่างหนึ่ง พอมารวมกันก็จะเป็น 1+1 = 2 ทำให้เติบโตมากขึ้นไปอีก และหากธุรกิจเหล่านั้นสามารถจับคู่กับพาร์ตเนอร์ในต่างประเทศได้สมมติ จีน ซึ่งมีประชากรกว่า 1,000 ล้านคน ถ้าเราได้ประชากรจีนส่วนหนึ่งมาเป็นลูกค้า เราจะได้โอกาสต่อยอดธุรกิจมากแค่ไหน และการไปต่างประเทศ จะช่วยต่อยอดโปรดักส์ที่เป็นสินค้าชุมชนในไทยมีโอกาสเติบโตร่วมไปกับเรา”
แต่การจะขยายธุรกิจกับพาร์ตเนอร์ให้ประสบความสำเร็จได้นั้น สิ่งสำคัญคือ การแสวงหาพันธมิตร ซึ่งจะต้องดูว่า แต่ละบริษัทมีจุดแข็ง จุดอ่อนอย่างไร แล้วค่อยมาร่วมทำธุรกิจกัน และสิ่งที่เป็นตัวดึงดูดได้อีกอย่างหนึ่งคือ ความเชื่อมั่นของการทำธุรกิจ แม้ OR จะมีอายุ 3 ปี แต่หน่วยธุรกิจในปั๊มน้ำมันของ ปตท.มีอายุถึง 40 ปีแล้ว ดังนั้น เรื่องการบริหารจัดการและความต่อเนื่อง ก็เป็นตัวหนึ่งที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับพาร์ตเนอร์ได้
“การที่เราเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ ทำให้มีพาร์ตเนอร์เข้ามามากมายตรงตามเป้าหมายของเราคือ เติบโตร่วมกับคู่ค้า ไม่ได้เน้นว่าต้องขยายธุรกิจด้วยตัวเองเท่านั้น เพราะฉะนั้น การที่บอกว่า เรามีเอาต์เลตเป็นปั๊มน้ำมันที่ดึงดูดธุรกิจอาหาร เครื่องดื่ม หรือธุรกิจโลจิสติกส์ให้มาร่วมลงทุนกับเรา ก็เป็นโอกาสที่จะทำให้เราได้ใช้จุดแข็งของเราในเรื่องของโลเกชัน เติบโตควบคู่ไปกับการใช้จุดแข็งด้านต่างๆ ของพาร์ตเนอร์ พอมารวมกัน 1+1=2 พอดี”
เดินหน้าธุรกิจหลัก–ต่อยอดธุรกิจรอง
มาถึง “ธุรกิจปั๊มน้ำมัน” ซึ่งเป็นธุรกิจหลักของ OR นั้น บริษัทได้รับผลกระทบจากโควิด–19 ในช่วง 2 เดือน คือ เดือน เม.ย. และเดือน พ.ค.63 เท่านั้น จากนั้น ด้วยระบบบริหารจัดการของประเทศ รวมถึงนิสัยของคนไทย ทำให้ตั้งแต่เดือน มิ.ย. ยอดขายน้ำมันเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน อยู่ในระดับสูงใกล้เคียงกัน
เหตุผลหลักคือ ปั๊มน้ำมันของ OR อยู่ในโลเกชันที่เป็นจุดหลักๆ เช่น เส้นทางเดินทางไปต่างจังหวัด รวมทั้งอยู่ในชุมชนเมือง หรือนิคม อุตสาหกรรมด้วยเช่นกัน และการออกมาตรการสนับสนุนการท่องเที่ยวของรัฐก็เป็นผลพลอยได้ที่ทำให้รายได้เข้าปั๊มน้ำมันต่อเนื่อง เพราะ “โลเกชัน” เป็นตัวสนับสนุนให้ยอดขายไม่เปลี่ยนแปลงเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา คำว่า OR อาจจะเป็นชื่อใหม่ และทำธุรกิจในลักษณะที่แยกตัวออกมาจาก ปตท. ซึ่งเป็นบริษัทแม่ (Stand Alone) แต่ก็พบว่า ยอดขาย หรือ การขยายสาขาเป็นไปตามเป้าหมาย ได้แก่ ปั๊มน้ำมัน 1,940 สาขา และร้านคาเฟ่ อเมซอน อีก 3,000 กว่าสาขา และการเติมน้ำมันผ่านปั๊มน้ำมันของเรา ยังมีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 มาเกือบ 20 ปี ยอดการจำหน่ายถังแก๊สสีเขียว LPG ที่ใช้ตามบ้านเรือน ก็เป็นอันดับ 1 ต่อเนื่องมา 27 ปี ขณะที่ธุรกิจปั๊มน้ำมัน (เอาต์เลต) ก็เติบโตต่อเนื่องมากว่า 11 ปีแล้ว
“การขยายธุรกิจทั้งการขยายสาขายังคงเป็นไปตามเป้า และการขยายธุรกิจในรูปแบบร่วมลงทุนก็เป็นไปตามแผนงาน โดยเมื่อเร็วๆ นี้ เราซื้อหุ้นของ Flash เกือบ 10% เป็นเรื่องของการส่งสินค้า ดีลิเวอรี และถ้ามองไปที่ต่างประเทศ เรามีบริษัทย่อยที่จีน เพื่อดำเนินการและดูแลธุรกิจ ทั้งร้านคาเฟ่ อเมซอน และน้ำมันหล่อลื่น” ล่าสุด ยังได้ร่วมทุนกับเอกชนในเมียนมา เพื่อดำเนินธุรกิจเหมือนกับที่ OR ทำอยู่ในไทย คือ ทำแบบครบวงจร ทั้งการจัดหาน้ำมัน บริการท่าเรือรองรับ LPG และน้ำมัน ขายส่งน้ำมัน ขายปลีกน้ำมัน รวมถึงคาเฟ่ อเมซอน ที่เราร่วมทุนกับ CRG หรือกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งนับเป็นความท้าทายมาก
“ขณะที่ ธุรกิจร้านกาแฟ อย่างที่รู้ว่า ในเวียดนามแข่งขันกันอย่างดุเดือด แต่เราต้องถือว่า แบรนด์ของเราแน่พอที่จะเปิดรับได้ โดยในต่างประเทศ ถ้ารวมเวียดนามด้วยก็ 9 ประเทศ มีร้านคาเฟ่ อเมซอนประมาณ 300 กว่าสาขา ส่วนในเรื่องของน้ำมัน มุมมองของต่างประเทศ โดยเฉพาะในอาเซียน คุณภาพน้ำมันที่ไปจากประเทศไทย เป็นน้ำมันที่อยู่ในเกรดพรีเมียม มากกว่าแหล่งอื่น ซึ่งสามารถแข่งขันได้อย่างสบายๆอยู่แล้ว”
สำหรับทิศทางการดำเนินงานของ OR ในอนาคตนั้น….
“เรามีตัวต่อยอดที่จะไปต่ออีก โดยเฉพาะธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมัน หรือ Non-Oil ที่เป็นดาวรุ่ง คือ คาเฟ่ อเมซอน และตัวที่ตามมา ที่กำลังพัฒนาสินค้าในเรื่องของอาหาร คือ Texas Chicken ที่บริษัทแม่ให้สิทธิ์เราเป็น “มาสเตอร์แฟรนไชส์” ในประเทศไทย หลังจากทำตลาดมาได้สักพัก ตอนนี้ ผลตอบรับน่าพึงพอใจ เพราะรสชาติถูกปากคนไทย มีโอกาสที่จะขยายเป็นแฟรนไชส์ได้อีก และเราจะส่งต่อให้กับ SMEs เพื่อให้เติบโตไปพร้อมกับเรา
ขณะที่ “กลยุทธ์ฟื้นเศรษฐกิจทางรอดปี 64” นั้น
“จิราพร” ให้ความเห็นว่า ระบบพื้นฐานภายในของประเทศไทยโอเค เมื่อเทียบกับประเทศอื่น และในอาเซียน ไทยถือเป็นศูนย์กลางของเศรษฐกิจ ประกอบกับการเอาโควิด-19 อยู่ เมื่อประเทศเป็นแบบนี้ธุรกิจก็มีโอกาสเติบโต ขณะเดียวกัน เรามีทั้งบริษัทใหญ่ SMEs และรายย่อย
“บริษัทใหญ่ต้องช่วยบริษัทเล็ก แล้วเราจะมีโอกาสเติบโตไปพร้อมกัน อยากให้คนไทย ไม่ว่าจะเป็น ครอบครัว ชุมชน หรือบริษัท เชื่อมั่นว่า ระบบเศรษฐกิจไทยมีทิศทางที่ดี โอกาสของเราน่าจะเป็นตัว U Curve โดยน่าจะตกอยู่แค่จุดนี้ และมีโอกาสที่จะเติบโตขึ้นไป เพราะเรามีพื้นฐานดี” จิราพร กล่าวทิ้งท้าย.
